導(dǎo)讀
從“不促不銷”到“促也難銷”，化妝品均質(zhì)乳化機(jī)小編發(fā)現(xiàn)，近年來不少化妝品連鎖門店都在探尋一套行之有效的動(dòng)銷升級(jí)方案，廣州悅易管理咨詢有限公司隨即開始瞄準(zhǔn)此類需求，“根據(jù)門店實(shí)際(消費(fèi)群、客單、單品利潤等)情況，通過陳列布局及商品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整，在原終端資源不變的情況下，打造門店經(jīng)營核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的大幅提升?！睋?jù)《化妝品報(bào)》記者了解，悅易自2014年8月開啟該服務(wù)以來，迄今已為哈爾濱銘琦、廣東艾美莊園、山東雅琳、江西梅花、浙江甘心亭、上海家康美樂等多家大型連鎖系統(tǒng)進(jìn)行了服務(wù)改造，單店業(yè)績(jī)普遍提升了20%-50%。
黃梅縣區(qū)莎莎連鎖量身打造的“專項(xiàng)培訓(xùn)”
2015年8月，位于黃岡市黃梅縣區(qū)的莎莎連鎖等來了悅易為其量身打造的“專項(xiàng)培訓(xùn)”。據(jù)介紹，本次活動(dòng)實(shí)施歷時(shí)3天，吸引了湖北及周邊地區(qū)多個(gè)美妝連鎖系統(tǒng)化負(fù)責(zé)人到場(chǎng)觀摩。黃梅縣莎莎連鎖負(fù)責(zé)人孫少雄向記者介紹，經(jīng)過悅易的系統(tǒng)化下店整改，在三天的升級(jí)周期過去后，該店目前的月零售業(yè)績(jī)整體提升了50%。
通過僅僅3天時(shí)間，讓一家連鎖門店銷售額提升50%的案例在化妝品行業(yè)并不少見，但基于“穩(wěn)定持續(xù)”的業(yè)績(jī)?cè)鲩L，這就相當(dāng)于為專營店再造一部發(fā)動(dòng)機(jī)——悅易是如何做到的?
120平老店被三大問題困擾遇增長瓶頸
亟待改造的莎莎連鎖系統(tǒng)二分店位于黃岡市黃梅縣區(qū)商鋪林立的老牌商業(yè)街，面積約120平米，店型呈豎向直線往內(nèi)延伸，空間相對(duì)寬敞，商品品類豐富，屬于整體比較規(guī)范的美妝門店，但受到競(jìng)爭(zhēng)及門店自身運(yùn)營影響，從銷售數(shù)據(jù)上能明顯看出近年業(yè)績(jī)平庸、增長乏力。
悅易服務(wù)團(tuán)隊(duì)對(duì)該店布局、銷售數(shù)據(jù)等方面進(jìn)行了深入分析，并對(duì)各層級(jí)人員進(jìn)行探訪調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了該店最大問題在于焦點(diǎn)商品呈現(xiàn)及門店體驗(yàn)氛圍不足。
主要癥結(jié)表現(xiàn)在：入口區(qū)域產(chǎn)品陳列無標(biāo)準(zhǔn)無規(guī)律無吸引，未達(dá)到商品引流功能;店內(nèi)貨品豐富，但長距離中島過于呆板沉溺，且重點(diǎn)品項(xiàng)表現(xiàn)不突出;彩妝區(qū)氛圍較差人氣冷清，體驗(yàn)區(qū)域稀少且布局零散。實(shí)際上，這也是近年來國內(nèi)諸多縣城B類專營店普遍面臨的問題。
同時(shí)，對(duì)于黃梅縣莎莎連鎖店內(nèi)的另外三大區(qū)域，來自悅易的零售專家溫忠偉也向記者詳細(xì)介紹了其各自存在的問題。
1中島區(qū)
- ①整個(gè)中島區(qū)品類交錯(cuò)陳列凌亂，不利自選;
- ②不到整店生意8%占比的日用品類占據(jù)近40%中島，降低門店整體坪效;
- ③長距離中島陳列并不利于自選，重點(diǎn)單品不突出。
2彩妝區(qū)
彩妝本是最佳的店內(nèi)體驗(yàn)品類，但店面彩妝體驗(yàn)空間占比過低，且沒有營造出整體的體驗(yàn)氛圍。
3前柜+體驗(yàn)區(qū)
- ①笨重且尺寸龐大的護(hù)膚前柜侵蝕了門店寶貴空間，實(shí)際陳列坪效極大浪費(fèi)。
- ②具備一定的店面體驗(yàn)服務(wù)意識(shí)，但整體表現(xiàn)還是非常薄弱，以至整店體驗(yàn)&服務(wù)氛圍缺乏。
縣城門店整改：建立標(biāo)準(zhǔn)成當(dāng)務(wù)之急
本報(bào)記者從采訪中了解到，針對(duì)以上問題，悅易服務(wù)團(tuán)隊(duì)結(jié)合門店實(shí)際情況和發(fā)展需求，梳理出詳細(xì)的整改策略，這套詳盡的整店策略也為黃梅縣莎莎連鎖其他門店的整改建立了標(biāo)準(zhǔn)樣板。
4入口島柜區(qū)
撤銷入口中島區(qū)，簡(jiǎn)化形成入口低價(jià)促銷區(qū)，提升門店入口處形象，并利用促銷商品達(dá)成引流目的。
5中島區(qū)
- ①整個(gè)中島區(qū)斷開原有長中島陳列形式，讓門店購物動(dòng)線更加生動(dòng)，品類區(qū)隔更加明顯，一方面激發(fā)消費(fèi)者深入店內(nèi)的興趣，一方面便于顧客對(duì)關(guān)聯(lián)商品進(jìn)行自選。
- ②將快消品類+開架護(hù)膚集中陳列成區(qū)域，更利于門店入口中島區(qū)域引流。
- ③壓縮了日用品類原有一半貨架陳列面積，提升中島貨架坪效。
- ④靠近門店后半部及收銀區(qū)的橫向中島陳列，豐富門店動(dòng)線，同時(shí)加強(qiáng)門店高價(jià)產(chǎn)品與主推促銷活動(dòng)重點(diǎn)推薦，有利于客單價(jià)的提高。
通過對(duì)彩妝+體驗(yàn)區(qū)的改造不難發(fā)現(xiàn)，撤掉門店原有護(hù)膚前柜后，在后半部護(hù)膚區(qū)、彩妝區(qū)增設(shè)綜合體驗(yàn)區(qū)，達(dá)到了加強(qiáng)門店體驗(yàn)&服務(wù)粘客功能。
悅易對(duì)該店做出的最大調(diào)整即為炒熱門店
從簡(jiǎn)單的框架顯示即可發(fā)現(xiàn)，悅易對(duì)該店做出的最大調(diào)整即為炒熱門店，通過幾個(gè)主要中島的布局調(diào)整擴(kuò)張視野，根據(jù)坪效貢獻(xiàn)重現(xiàn)劃分品類區(qū)域。并將一般處于門店內(nèi)部的冷區(qū)重新調(diào)整成促銷及體驗(yàn)區(qū)域，同時(shí)擴(kuò)張了體驗(yàn)點(diǎn)的范圍，增強(qiáng)了消費(fèi)者體驗(yàn)互動(dòng)，促進(jìn)成交率。
溫忠偉向記者介紹，門店動(dòng)銷改造只是零售商升級(jí)運(yùn)營服務(wù)的一小部分，還必須對(duì)終端系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)整體的運(yùn)營升級(jí)。在完成整改過后，為強(qiáng)化參與人員對(duì)門店動(dòng)銷管理的認(rèn)知，悅易還從美妝店動(dòng)銷定義解讀、美妝店運(yùn)營模式、門店動(dòng)銷管理實(shí)務(wù)案例等三個(gè)方面，進(jìn)行了門店動(dòng)銷管理解析和分享。
轉(zhuǎn)自：《化妝品報(bào)》
整理：意凱均質(zhì)乳化機(jī)
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