外資日化的二次進(jìn)攻

國(guó)際日化市場(chǎng)紛紛“江湖告急”

國(guó)際日化市場(chǎng)紛紛“江湖告急”。而對(duì)于中國(guó)這個(gè)目前僅次于本部的重要市場(chǎng)，外資巨頭更是不可小覷。誠(chéng)然，市場(chǎng)低迷最終的結(jié)果就是，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力下降，購(gòu)買(mǎi)頻次下降，購(gòu)買(mǎi)價(jià)格下降。意凱均質(zhì)乳化機(jī)小編認(rèn)為在這樣的情形下，要想獲得消費(fèi)者的青睞，就必須付出更多的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。

外資高端品牌卻越來(lái)越多

這些外資高端品牌經(jīng)過(guò)十幾年的培育，已經(jīng)擁有不少忠實(shí)的消費(fèi)群體，但這十幾年，同樣定位的高端品牌也紛紛進(jìn)駐中國(guó)，即便這些外資高端品牌從來(lái)沒(méi)有受到本土品牌的干擾，但是在這一檔次的外資品牌卻越來(lái)越多，同一層次的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)呈現(xiàn)國(guó)際化爭(zhēng)的局面。

市場(chǎng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)模式變化

要想突圍，已經(jīng)不是那么簡(jiǎn)單的事情了。這個(gè)時(shí)候，選擇廣告也不是那么讓人驚訝的事情。畢竟，廣告力度的增強(qiáng)還是有利于吸引消費(fèi)者對(duì)品牌的信心。此外，面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)模式的變化，無(wú)論是聯(lián)合利華、寶潔還是歐萊雅，均在近期出臺(tái)或即將出臺(tái)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)新策略，并將數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)上升到了重要戰(zhàn)略位置。

從具體內(nèi)容來(lái)看，各家的“法寶”呈現(xiàn)多樣化。聯(lián)合利華將公益營(yíng)銷(xiāo)引人微信營(yíng)銷(xiāo)體系，發(fā)布了“小行動(dòng)大不同”的線上平臺(tái)。該平臺(tái)將被看作公司大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的嘗試，并希望將來(lái)聯(lián)合利華旗下品牌都在這個(gè)平臺(tái)有所展示。巴黎歐萊雅已經(jīng)在法國(guó)上線，投入了數(shù)百萬(wàn)美元打造的APP“魔鏡”，并希望在該產(chǎn)品的帶動(dòng)下，巴黎歐萊雅旗下彩妝系列產(chǎn)品能夠在未來(lái)3年翻一番。中國(guó)是巴黎歐萊雅“魔鏡”首批上線的國(guó)家之一，之所以重金推出數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，是看到了數(shù)字移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)潛力。寶潔的策略是采用微信精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)二維碼將用戶導(dǎo)入到微信公眾賬號(hào)，并在微信中進(jìn)行小樣領(lǐng)取。有分析指出，寶潔管理層可依據(jù)微護(hù)照后臺(tái)及時(shí)采 集到的活動(dòng)各環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)掌握活動(dòng)進(jìn)展，將補(bǔ)貨管理自動(dòng)化;同時(shí)，它還通過(guò)微護(hù)照后臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)對(duì)用戶領(lǐng)取小樣和柜臺(tái)發(fā)放進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，一方面杜絕無(wú)效損耗的發(fā)生;另一方面通過(guò)用戶的領(lǐng)用情況以篩選優(yōu)質(zhì)客戶。

外資日化巨頭紛紛做出轉(zhuǎn)變

商業(yè)環(huán)境帶來(lái)的新變化使得外資日化巨頭紛紛做出轉(zhuǎn)變，以往的高舉高打模式顯然已經(jīng)不再成為吸引消費(fèi)者的殺手锏。消費(fèi)者獲取信息和消費(fèi)方式有所變化，企業(yè)也不得不根據(jù)變化對(duì)市場(chǎng)策略和渠道進(jìn)行調(diào)整。這種變化需要?jiǎng)?chuàng)新的氛圍為依托，也必須加人到數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)論是全球還是中國(guó)，日化企業(yè)都在減少傳統(tǒng)電視廣告，甚至有企業(yè)將60%的廣告投入到數(shù)字化媒體。

外資日化企業(yè)“瘦身戰(zhàn)”

與此同時(shí)，外資日化企業(yè)近年來(lái)還開(kāi)始打起了“瘦身戰(zhàn)”。從寶潔近期的一系列動(dòng)作來(lái)看，公司在逐漸剝離與主業(yè)相差較遠(yuǎn)的業(yè)務(wù)。公司以29億美元將3個(gè)寵物食品品牌lams、Eukanuha和Natura的大部分業(yè)務(wù)出售給瑪氏。之后，公司又宣布出售醫(yī)護(hù)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)。2012年，寶潔還將旗下品客薯片以27億美元出售給家樂(lè)氏。在之前，該公司還先后拋售了旗下的福爵咖啡、吉夫花生醬以及科瑞超酥油等食品品牌。

無(wú)獨(dú)有偶，聯(lián)合利華也似乎有一些“瘦身”動(dòng)作。市場(chǎng)上傳出聯(lián)合利華巳開(kāi)始聘請(qǐng)顧問(wèn)并與潛在收購(gòu)者進(jìn)行接洽，為其意粉醬品牌樂(lè)谷(Ragu)尋找買(mǎi)家。在此之前，聯(lián)合利華還出售了樂(lè)谷在英國(guó)的業(yè)務(wù)，2013年又出售了四季寶(Skippy)花生醬品牌和Wish Bone。分析表示，出售樂(lè)谷是聯(lián)合利華CEO保羅?波爾曼正在進(jìn)行的食品業(yè)務(wù)重組行動(dòng)的一部分。自2013年初以來(lái)，聯(lián)合利華巳通過(guò)出售品牌籌集了超過(guò)13億美元的資金。在業(yè)績(jī)連續(xù)下滑、資源有限以及關(guān)注力有限的情況下，均質(zhì)乳化機(jī)小編認(rèn)為集中資源和精力在其核心業(yè)務(wù)很有必要。

在中國(guó)，本土日化品牌的迅速崛起也給了外資日化企業(yè)不少壓力。盡管外資高端品牌并沒(méi)有和本土品牌有直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但意凱均質(zhì)乳化機(jī)小編認(rèn)為旗下中檔品牌也不得不重視這一生力軍。外資日化品牌經(jīng)過(guò)一系列的動(dòng)作，正在開(kāi)啟在中國(guó)市場(chǎng)的第2次“重生”。

轉(zhuǎn)自《日用化學(xué)品科學(xué)》作者：張曉駿

(武漢長(zhǎng)江工商學(xué)院，湖北武漢430065)

中圖分類(lèi)號(hào)：TQ658

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：D文章編號(hào)：1006-7264(2014)08-0046-02

DOI:10.13222/j.cnki.dc.2014.08.012